El fitness ha aprendido a captar clientes. Ahora tiene que aprender a recibirlos.

El último Fitness Mystery Shopper 2026 publicado por 2Playbook deja una conclusión que, a primera vista, parece muy positiva. Los gimnasios han mejorado su proceso de captación digital. Hoy es más fácil encontrar información, consultar precios, recorrer las instalaciones de forma virtual e incluso completar el alta sin necesidad de pisar el club. El sector ha entendido que eliminar fricciones es importante y, en ese sentido, ha evolucionado de forma evidente.

Sin embargo, mientras leía el informe, tenía la sensación de que el dato más interesante no estaba en todo lo que ha mejorado, sino en lo que todavía sigue costando hacer bien.

Porque captar un cliente nunca ha consistido únicamente en conseguir que rellene un formulario o reserve una visita. Captar un cliente es conseguir que alguien decida confiar en un proyecto. Y esa decisión no termina en una pantalla; empieza realmente cuando esa persona entra por la puerta del club.

El estudio refleja que la atención presencial es el único aspecto que empeora respecto al año anterior. Disminuyen las visitas guiadas y el seguimiento posterior continúa siendo una de las grandes debilidades del sector. No creo que esto sea casualidad. Tampoco creo que sea un problema de actitud de los equipos. Es, sobre todo, la consecuencia de un modelo que durante años ha invertido muchos recursos en atraer personas, pero menos tiempo en diseñar qué ocurre cuando esas personas ya están dentro.

En demasiados clubes, la visita sigue siendo una explicación de las instalaciones. Se enseñan las salas, los vestuarios, la zona de entrenamiento y se habla de cuotas. Pero pocas veces se aprovecha ese momento para comprender realmente a quien tenemos delante. ¿Qué le preocupa? ¿Qué le ha llevado a buscar un gimnasio ahora? ¿Qué experiencias anteriores ha tenido? ¿Qué necesita para mantenerse constante dentro de seis meses y no solo durante las primeras semanas?

Responder a esas preguntas exige algo más que un buen comercial. Exige un modelo de negocio construido alrededor del cliente.

Con frecuencia hablamos de customer journey como si fuera un concepto vinculado al marketing, cuando en realidad es una decisión estratégica. Empieza mucho antes de que una persona visite la web y continúa mucho después de que firme el contrato. La forma en que se responde a una llamada, cómo se desarrolla la primera entrevista, qué servicio se recomienda, quién realiza el seguimiento durante las primeras semanas o cómo se detecta que un cliente empieza a desconectarse forman parte del mismo recorrido. No son acciones independientes; son una única experiencia.

Ahí es donde, en mi opinión, sigue estando la mayor oportunidad del sector.

La tecnología ha simplificado procesos que antes eran lentos y burocráticos. Y eso es una magnífica noticia. Pero existe el riesgo de pensar que digitalizar un proceso equivale a mejorar la experiencia. No siempre es así. Un formulario más rápido no sustituye una buena conversación. Un chatbot no reemplaza la capacidad de entender las motivaciones de una persona. Una contratación online tampoco resuelve, por sí sola, la falta de un modelo capaz de acompañar al cliente desde el primer día.

Durante los últimos años he tenido la oportunidad de trabajar con operadores de perfiles muy diferentes: grandes cadenas, estudios boutique, proyectos que estaban naciendo y otros que necesitaban reinventarse. Y hay algo que se repite con bastante frecuencia. Cuando un proyecto tiene dificultades para vender, muchas veces se busca la solución fuera: más campañas, más publicidad, más acciones comerciales o más tecnología. Sin embargo, la respuesta suele estar dentro. En cómo está diseñado el recorrido del cliente, en la coherencia entre lo que se promete y lo que realmente ocurre cuando alguien decide confiar en ese proyecto.

El fitness ha demostrado que sabe adaptarse. Ha evolucionado en digitalización, en transparencia y en herramientas comerciales. Ahora el siguiente paso no consiste en conseguir más clics, sino en dar el mismo nivel de importancia a la experiencia que vive el cliente cuando cruza la puerta del club.

Porque, al final, nadie recuerda un formulario especialmente intuitivo. Lo que permanece es la sensación de haber sido escuchado, comprendido y acompañado desde el primer momento.

Y esa experiencia no depende de una aplicación ni de un software. Depende de algo mucho más complejo y, al mismo tiempo, mucho más valioso: un modelo de negocio donde la estrategia, la operación y las personas trabajen en la misma dirección. Ese sigue siendo, probablemente, el mayor reto y también la mayor oportunidad para el fitness de los próximos años.